首頁 行銷趨勢 趨勢分析 小米行銷學:米粉經濟學揭秘!

小米行銷學:米粉經濟學揭秘!

小米的品牌宣言是”為發燒而生”。一群愛玩的人,做了一些自己喜歡的產品,和米粉一起玩。愛玩是一種極客精神的追求,把自己愛好的事情做到極致。

「愛玩並不是不務正業,而是以一種極客精神的追求,把自已愛好的事情做到極致。」小米科技聯合創始人兼副總裁黎萬強認為。雷軍給自己的定位是公司的首席產品經理,”讓用戶尖叫”是小米的產品邏輯,”口碑的真諦是超預期”只有超預期的東西大家才會形成口碑。”讓用戶尖叫的方法就是”高規格、低價格”。例如,小米到現在發布了三代手機,每一代在當時都是業界最高的規格,也就是”搶第一”的策略。因為搶第一,消費者會為擁有這樣一台手機而滿足,甚至是可以炫耀的。小米機第一代的性價比超出消費者的預期,小米手機一炮打響,製造了
“用戶尖叫”且供不應求。

 

與米粉結緣從線上到線下

米粉文化,類似車友會的性質,因小米手機而結緣,小米的用戶不是用手機,是玩手機。

在小米論壇上,用戶可以決定產品的創新方向或是功能的增減,為此,小米設立了”爆米花獎”:每周五下午5點被定義為橙色星期五,每周都會發佈新版本。下一周的周二,小米會根據用戶提出的體驗報告數據,評出上周最受歡迎功能和最爛的功能,以此來決定”爆米花獎”。同時米粉參與的討論功能。會在下一個版本中做改進。

這個論壇上,米粉參與調查、產品開發、測試、傳播、行銷公關等多個環節,同時因為這些活動也使得米粉的榮譽感和成就感得到炫耀,讓他們牢牢地黏在論壇上。

論壇只是米粉的大本營,但他們的活動範圍絕不局限於論壇,更強大的線下活動平台是”同城會”;米粉是因為小米手機而聚在一起,在線上討論,在線下組織活動,甚至做公益活動。目前已涵蓋中國31個省市,各同城會會自發辦活動。小米官方則每兩周都會在不同的城市舉辦”同城會”,根據系統後台分析哪個城市的用戶多少來決定同城會舉辦的順序,在論譠上登出宣傳文後用戶報名參加,每次活動邀請30-50個用戶到現場與工程師做交流。

此外,小米還設立了”米粉節”是與用戶一起狂歡的party,這是米粉的節日,在每年的米粉節活動上,雷軍會與米粉分享新品、溝通感情,激發米粉的熱情。

 

社群行銷四兩播千斤

不同的行銷方式有功能區別,微博拉新用戶、論壇深入博感情、微信客服。社群行銷的核心是參與感。

在論壇成功之後,小米又拓展微博、微信(WeChat)等社交媒體。經過調整期,微博慢慢成為活動行銷的主要戰場,為小米贏得新用戶,微信則發揮客服的作用。”論壇+微博+微信+QQ”成為小米行銷的組合武器。

社交平台可以黏住用戶的核心是”參與感”而製造參與感的兩大利器是”話題+活動”。小米的論壇、微博一直就是話題不斷、活動頻頻,一次又一次的小高潮,將用戶戶入小米的語境當中。

小米在微博上的第一個活動是”我是手機控”讓大家都來秀一個自己玩過的手機。雷軍在微博裡率先炫耀自己的”收藏品”,隨後引發出用戶的懷舊情緒和炫耀心理,瞬間就用100萬用戶參與。活動的本質滿足了人性裡炫耀的根本心裡,小米做活動無外乎兩極化,要就有很大的利益誘惑,要不然就是極大的娛樂化。

最經典的案例是小米手機青春版上市前,策劃了”我的150克青春”話題。在話題啟動的初期,拋出一個懸念:傳說人的靈魂是21克,那為什麼是150克呢?小米遲遲不給結果,引起用戶的大討論,接下來是一系列青春插畫,內容大致是大學時代的經典場景,一系列海報上有男生版及女生版象徵青春的東西(例如男生是電動玩具、棒球,女生是粉紅內衣或是體重計之類的)。活動的高潮是小米的7個老男人回到大學宿舍模仿<那些年我們一起追的女孩>,拍了一系列的海報、影片,沒有找青春靚麗的演員,幾個老男人集體賣萌,話題感十足。同時在活動中有獎轉發送小米手機,3天送出36台小米手機。在青春版手機發佈時,正確答案揭曉,150克是青春版的小米手機重量。話題的趣味性加上獎品的誘惑,微博轉發量達203萬次,粉絲又增加41萬人!

小米機玩的就是顛覆:別人賣的手機是給用戶使用,小米賣的是讓米粉一起玩;別人在賣產品,小米是在賣參與感;別人請明星做廣告,小米用互聯網換來百萬粉絲;別人是請頂尖技術人員閉門做研究,小米是請所有粉絲給意見…這些獨特的自我一套的經營模式,讓小米成立不到4年,以獨特的模式換來年銷售額人民幣280億的奇蹟!

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